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“浅阅读”时代下 文案创意是如何诞生的?

  • 时间:2016-07-28 15:02
  • 来源搜狐
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  有人说,创意就是传统的叛逆。

  前段时间,公众号“咪蒙”推送的一篇文章《致贱人:我凭什么要帮你》在各大社交平台被转载,公众号运营9个月,以幽默、唠嗑式的语言风格,粉丝数量达“300万+”,文章平均阅读量超百万。

  陶瓷行业本身较为粗放,加之受自身所在企业的企业文化或领导者风格的限制,行业中较为有创意的文案作品屈指可数。但仍有陶企不断寻求创意点,创作与众不同的文案作品,寻求差异化,增强企业宣传效果。

  例如玛缇瓷砖“央视《第一时间》上了玛缇”,特立独行,并形成独特的“玛缇现象”;或是维罗生态砖针对其生态灰系列产品,以“让生态灰”为广告语,以及其今年针对其新品金刚釉所策划的广告词“金刚再现”;亦或是欧文莱近期策划的一系列以现代仿古砖为中心的微信专题,一改企业传统的文案写作方式,赋予产品鲜明的人物形象,将人物的命运发展走向与各类产品相结合,在以“浅阅读”为阅读趋势的当下,有读者评论称,“竟然一口气看完了”。

  广东欧文莱陶瓷有限公司市场总监梁雪青:

  好文案不仅有创意,而且有争议

  陶瓷行业此前的文案内容都较为“大、虚、空”,进入“深阅读”状态的读者寥寥无几。我们身处高速发展的互联网时代,信息的传递速度十分快捷,因此必须寻求变革,在内容的制作方面做出调整。

  大多数情况下,企业文案是站在企业或者自身角度来进行文案制作,受众及读者对于这种“填鸭式”的信息会比较排斥。特别是在陶瓷行业,企业软文通常具有品牌立场,这种灌输方式太过于强硬,很容易引起读者的反感,因此,我们需要制作一些有创意性、话题性,甚至有争议的文案内容。广告文案和平面设计的初衷是希望触动受众群体,“吸睛”与“走心”都是想到达该目的。做文案,始终需要一种刺痛感,输出不痛不痒的作品,连自己都感动不了,又如何去感动别人。

  春季陶博会后,欧文莱在行业媒体公众平台发布了——《现代仿古砖昨日提前高考》、《脑洞大开的国际范,让你喷了没?》、《秒懂中国陶瓷四大门派爱恨情仇》等一系列专题,从标题制作到文章内容都有一个明显的特点——创意十足且接地气,一改企业传统的文案制作方式,赋予产品鲜明的人物形象,将人物的命运发展走向与各类产品相结合,在以“浅阅读”为阅读趋势的当下,有读者评论称,“竟然一口气看完了”。

  这种内容形式以及语言表达方面的创新,一方面是希望读者可以主动点击阅读,并且能从头看到尾,读者没能阅读完全文,仅关注点击量,其实对企业而言意义并不大。另外,我们也希望通过文章的话题性,受众能够主动进行“二次传播”,加大传播力度。

  而创意的来源,一方面是阅读量的积累,互联网飞速发展,新闻热点不断,重要的是如何借助热点事件与产品相结合。另外在策划角度上寻找具有新意的切入点,以及在表达方式上追求创新。有些公众号推送的文章篇幅可能过长,无论内容是否丰厚,但在“快餐式阅读”时代,读起来比较吃力。

  欧文莱此次针对其现代仿古砖产品制作的广告语——“想去你家,晒国外的月光!”引发行业热议,争议不断。我们希望融入一些新鲜的概念在其中,受众都了解这则广告的初衷是要宣传产品,但希望借助别出心裁的广告语来告诉受众,欧文莱现代仿古砖的装饰效果符合国外家装流行趋势,不同的产品可以营造不同的氛围,在同一片月光下,不同的氛围之中,所获得的感受截然不同。另外,这则广告语并不是一味的灌输式宣传,还留给受众思考的余地。

  为何陶瓷行业不乏文案策划类人才,输出的作品却缺乏创意,少了一丝“烟火气”。其根本是缘于大多数人才受限于企业定位或是内部体制,这就决定了有些过于创新的内容不能做或者被否决,遏制了创意的诞生。

  大多数人认为只要具备较高的文字功底就可从事文案工作,其实不然。文案需要具备的最重要的能力是洞察力,有想法,能够抓住身边的创意点,相比而言,文字功底只是写作技巧的问题。

  另外,陶瓷行业对外界新鲜事物的认知程度不高、捕捉信息的敏感度不够。行业里不乏借势宣传的案例,但制作出的文案内容却并不出彩,一方面是作者想象力不够丰富,另一方面便是企业未走下神坛,对文案版块的重视程度不够,缺乏创新意识。

  广东玛缇陶瓷有限公司副总经理欧阳刚金:

  创意本身不重要,重要的是它如何诞生

  玛缇位于华夏中央广场的新展厅风格不同于其他陶瓷企业展厅,步入其中几乎难以寻觅到产品陈列的踪迹。

  一眼望去,除了开放式的办公区,位于展厅中央的阶梯式大讲堂格外显眼,在这里,员工可以随意分享自己的观点,以大讲堂为中心,四周为办公区,产品展示区隐藏在周边。

  这是玛缇所倡导的企业文化,员工永远处于较为“显眼”的位置,同事之间不只是简单的同事关系,更像是同学,彼此之间互相学习,主管则充当家长亦或是老师的角色,年纪稍大、人生阅历更为丰富。

  在这种环境下,员工不用拍马屁上位,不用担心因为做错某件事以至领导对自己产生看法,如果员工具备一定的工作能力,企业会给予机会让其上位。另外,企业岗位并不存在核心技术,不需具备丰富的工作经验,因此员工也不需要有很高的忠诚度,相反适当的人员流动更利于企业发展,不时有一些新鲜的血液补充进来,企业可时刻保持活力。

  正是基于玛缇所倡导的企业文化,才会诞生出“他们说:玛缇可能是行业最后一个好品牌。”、“央视《第一时间》上了玛缇”、“(mǎi)用了我的砖就是我的人”等极具创意的广告语,颠覆了行业对广告策划的理解。

  这种创意十足,具有“洋气”范的广告语源于员工之间的“头脑风暴”,基于企业所营造的轻松的工作氛围,员工思维不受约束,各抒己见,碰撞出不同的思想火花。

  值得一提的是,企业的管理机制或是领导者的管理风格,对创意的诞生也起着关键性的作用。一个企业管理者的管理方式没有对与错,不同的人有不同的管理风格,也就会输出一些风格不同的产品或者作品,体现了管理者的导向。

  如果管理者的风格是开放式的,员工的思维便会更加开阔,不会被“圈养”。人自出生时是没有约束的,但随着步入社会,逐渐被某个“圈子”所限制,画地为牢,所以很多人以为我们认识的世界便是真实的世界,其实不然,外面的世界更为精彩,何不把围着自己的栅栏撤掉,放生自己。

  资金实力雄厚的企业可以通过增加广告投放的频率,靠不断传播来获取外界的认知,达到宣传的目的,但作为发展中企业,更希望借助有创意的作品,能够让人过目不忘。总而言之,广告语本身有无创意并不重要,重要的是应该考虑在整个企业的决策机制之下,创意是如何诞生的。

  广告的前提是必须站在受众及观者的角度考虑问题,受众群体是哪类人群,广告是做给谁看的,他们看了会有什么样的反应,是否会帮助企业进行二次传播。现阶段年轻的受众群体也很有想法,喜欢接触新鲜事物,因此广告方式也要迎合受众群体。

  “央视《第一时间》上了玛缇”这一广告推出后,一时间也成为行业的热点话题,人们习惯了中规中矩的阐述某一事件,这种“角色”的调换,让人觉得新鲜又惊喜。

  但广告本身有点“讽刺”意味,上央视本身就属于广告行为,但还要以广告的形式告诉外界,玛缇上了央视。所以我们就想换个角度,以轻松诙谐、调侃的方式进行广告语的制作。

  陶瓷行业本身就属于一个“犯罪”的行业,高污染、高能耗。原材料开采的过程是一次污染,在产品烧制过程中产生的能耗、粉尘属于二次污染,在铺贴过程中产生的灰尘、噪音又会造成三次污染,我们生产的越多,罪孽就越深重,既然这样,就需要具备娱乐精神,既然是在“犯罪”,为何不愉快的“犯罪”。

  佛山市阳光陶瓷有限公司市场部总经理谢珂:

  能否输出具有创意的文案作品,与企业环境息息相关

  有很多人表示看不懂维罗生态砖“让生态灰”这则广告想要表达什么,“让生态灰”实质为“让生态飞”,其广告平面设计中也融入了飞机的元素,在这基础上将维罗当时推出的“生态灰”系列产品与之结合。

  这种类型的广告语在陶瓷行业较为少见,广告语本身还是存在争议。如果我们是国际一线品牌,这样的广告语或者平面设计是可行的,或是利用更多的资源推广“生态灰”系列产品,不然可能无法达到很好的宣传效果。

  除了“让生态灰”广告语之外,维罗的“金刚”系列,其文案的创意来源于脍炙人口的好莱坞经典电影“金刚归来”,利用其中经典的人物形象增加产品与品牌之间的互动。彼时,企业新推出的金刚釉产品需要推广,推广方式又不想过于常规。谈及“金刚”,大多数人首先会联想到黑猩猩,也就是电影中的经典原型,但文案的制作不能照搬电影剧情,通过重新编剧,在剧情设置时将产品信息融入进去。

  另外,“金刚”系列文案制作完成之后是可以落地执行的,春季陶博会期间,我们也从美国买来了道具,由员工饰演,分配角色,在展会期间以“Cosplay”的形式将电影与行为艺术相结合,达到了很好的宣传效果,并且这套推广方式也可运用到终端,习惯了促销活动的消费者,对这种新鲜的推广方式关注度较高。

  “金刚”系列对文案的写作要求不高,不要求有很好的文字功底,做到语言优美,唯一的要求就是方式以及内容形式的创新,相当于短篇科幻小故事,既要有跌宕起伏、耐人回味的故事情节,又要在现实中能够执行落地,最重要的是能够在内容中透露出产品的特性,融入产品信息,但又不能过于商业化。

  为此,我们招聘了一位此前没有文案工作经验的新人,告诉他大概的思路,因为没有文案工作经验的新人在写作思路等方面比较创新,思维天马行空。相反,有丰富文案经验的人可能会有一定的局限性,被自己一直以来的创作方式所局限。

  初稿出来的时候,喜忧参半。喜的是他按照原先的思路做出来了,并且做的还不错;忧的是篇幅太过冗长,故事情节之间衔接处理不当,有明显的拼凑痕迹,在故事情节与产品结合方面也处理的不是很好,后来又进行了二次修改。文案出来后,因为这种软文的形式与剧本类似,就索性购买了道具,制作成类似“连环画”的形式,这种宣传形式在陶瓷行业也极少见。

  企业的文案能否输出极具创意的作品,这与企业自身的平台及环境息息相关,就像土壤与种子的关系,如果企业这片土壤适合种子生长,他就能够快速结果,成长的很好,反之亦然。每个企业的企业文化与管理者的风格不尽相同,所输出的作品风格也不同。

  我们户外广告语的初稿出来之后至少要改20-30稿,外界受众看到的或许不是最好的方案,因为我们的广告数量不多,会考虑的较为全面,广告牌在什么位置,受众是什么群体,另外强调卖点,以求精准。并要求广告本身与众不同,配合简洁但创意十足的平面效果,能够让人过目不忘,也是本着这一初衷,一次次推翻、颠覆、修改。