但凡关注近年国家政策动态的人们都会发现，从2004年到2011年，这八个年头，国务院已经连续发布了八个农字当头的中央一号文件!从政策风向标的角度来看，本届政府剑有所指，一定要让9亿农民富起来!假如9亿农民不富，那么中国的内需驱动战略将成纸上谈兵，中国深层次的经济结构转型将成无本之木，近在眉睫的通货膨胀治理必将成锯箭疗伤!如何才能让9亿农民富起来呢?巧妇难为无米之炊，农产品丰收是根本，但是丰收可以保证13亿中国人不挨饿，却未必一定能让9亿农民富起来!因为从当前和今后一段时间看，我国农产品从整体上讲已经出现了供大于求的状况，如果还停留在以前的老观念上，只是进行生产，而不顾市场的变化，就会造成更为严重的产品过剩。另一个更重要的原因是长期以来我们天天消费的粮食、水果、蔬菜、鲜肉、海鲜、禽蛋和众多调料，许多品类是品牌荒地，乡土味浓重，附加值低，在市场上没有名份，消费者对其的认可度必然不高。比如一斤猕猴桃的价钱买不到一个新西兰佳沛奇异果; 还有许多产品，以产地命名，但也只是沾点产地的仙气儿，在传播环节缺乏直击人心的打击力，再加上真假原产地品牌的互相倾轧诋毁，丰收不创收，成为农民和农业企业难以治愈的一道伤。

　　农民之所以赚钱少，实际上，与中国众多外贸加工型企业的处境有类似之处：在整个产业链条上，从事的是原材料、初级产品生产，处于低附加值的环节，赚的都是分分角角的血汗钱，而与高利润区无关。我们都知道国内加工一件外贸服装的利润率不满10%，而打上名牌后，价格暴增几倍、乃至几十倍是常事，可谓是天壤之别!所以说，在当今这个品牌竞争的时代，厨房里没有小市场，餐桌上可以孕育大品牌。任何一个产品乘以13亿，乘以365天，再乘以三餐，都是一个天文数字。许多人可能不敢想像，老干妈一年销售近20亿，海天酱油一年销售60个亿。现在正值农产品品牌快速生长的关键期，诸多品类还没有品牌，诸多品类有品牌但品牌不强，市场集中度很低，这些市场蕴含着众多做大企业做大品牌的战略机会，一个全新的财富大门正在向我们徐徐开启！

　　所以，农产品的未来出路：就是要耍大牌。

　　第一，优先占位，一路高歌

　　每当一个大的商业机遇来临的时候，抢先进入者，容易形成优势，并不断进行优势富集，成为行业巨无霸，而且行业巨头一旦形成，跟进者将很难超越。因此，认清形势的企业，在行动上要快，抢先在品牌空缺的品类先发声，占据品类老大地位。为了摆脱康师傅在茶饮料市场上的先机优势，统一率先在去年3月份推出冰糖雪梨，这款产品上市后很快在市场上实现了快速增长。作为冰糖雪梨的前期进入者来讲，统一的领先优势不是表现在某一个城市或者某一个地区，而是全国范围内的领先。为了进一步巩固市场老大的地位，统一今年还邀请著名歌星梁静茹作为形象代言人，最先在各大卫视播出了其新的广告片，这也为其占领今年饮料市场的先机起到了较好的推动作用。

　　第二，品质为基，特色先行

　　商场如战场，如果说品牌是大炮，那么，产品就是原子弹，农产品鲤鱼跳龙门的关键一步就是为品牌这门大炮智造一枚威力无比的原子弹。那么，应该如何将产品智造成原子弹，而不是泡泡弹呢?无论是初步加工的大米、水果、冷鲜肉产品，还是像果汁、青稞粥之类的深加工产品，产品本身的差异性往往不够，消费者也不容易感知得到。要想卖出差异、卖出档次、卖出高价，就需要在产品的外在感观上更新换代、在工艺上推陈出新、在品牌内涵上赋予，重树品类标准标志，创造品牌溢价。苹果哪里的好，烟台!许多人脱口而出。身处西北黄土高原区出口量全国第一的陕西华圣苹果怎么办?重建标准：高原脆，有护照，出口内销品质如一，这个标准让竞争对手无法攀比。一提起榨菜，在全国的消费者脑海中浮现出来的大多是四川、涪陵等地域的概念，说明这个行业只有传统名品，缺少领军品牌。乌江榨菜率先扛起品类代表的大旗，在榨菜品类里抢先发声!采取的重要举措就是将传统涪陵榨菜做法进行提炼抢占，三清三洗、三腌三榨，一下乌江榨菜跨越传统，成为正宗涪陵榨菜的代表。

　　第三、品牌定位：应该一切从简

　　品牌定位的目的在于创造鲜明的品牌个性，塑造独特的品牌形象，从而满足目标消费者的需要。做品牌只需懂一点就足够了，那就是品牌诉求极度简化!为何品牌诉求极度简化如此重要呢?

　　一方面是因为品牌存放于消费者大脑里，消费者喜欢简单的东西，也只能记住简单的东西。当人们怕上火就喝王老吉的时候，当人们想润就喝露露的时候，谁是最后的大赢家，那不是再清楚不过的事了吗?

　　另一方面是因为在信息爆炸时代，消费者的大脑已经被各种品牌信息给塞满了，你的品牌信息要打进去，最好的办法就是把品牌诉求信息极度简化，聚焦到一个点上，炼成一根针，深深地扎进消费者的脑海。比较经典的案例是农夫山泉的有点甜，今麦郎的弹面才好吃，目的都是为了把品牌诉求信息炼成一根针!如定海神针般，稳稳定在消费者的脑海里!

　　很多农产品在开始品牌化征程时，通常都会走上同一条弯路，那就是品牌诉求日日新、月月变、年年换，仿佛信天游一般云山雾罩，烧了很多广告费，消费者的脑海里还是没有你!喜之郎、娃哈哈等大牌都曾经面临同一个从儿童形象向成人延伸的难题，为了解决之，喜之郎把品牌诉求重心移向了喜，娃哈哈将品牌诉求重心移向了哈，由此品牌延伸难题迎刃而解，市场回报丰厚。

　　第四：战略要有高度，战术要落地务实。

　　企业在战略步骤上，在品牌发展上要有全国和全行业眼光，不要因目前是区域性小企业而只看到自己眼前的那一亩三分地，走一步看一步。否则不是走不远，就是迷失方向。做事立意要高，要适时地高举高打。农产品品牌在当地往往是产地的名片、政府的脸面，做好了可以带动地方经济，为地方政府解决三农、就业等许多问题。因此，企业家要把企业的品牌营销，融入国家、当地政府和行业行为当中，善于整合地方政府、行业组织、专家学者、新闻媒体、营销外脑等等各种资源，争取他们的支持，不仅可以大大降低成本和风险，而且是最好的信任背书。

　　战略一经确立，战术上一定要追求落地，追求实效。首先，企业内部要统一思想，品宣必不可少。只有当企业员工认同并支持企业做出的品牌战略的时候，品牌才有了活的灵魂。

　　其次要求要战术聚焦，首先在区域内做强，建立战略根据地，然后整合企业优势资源细致选择外围市场，以点带面，根据当地消费者的习惯、心理、潜力、心态等诸多方面入手，集中有生力量占领各分市场，迅速抢占品牌战略高地，获取消费者心智资源，由此必能达到星星之火，可以燎原之势。

　　农产品未来发展之路已很明晰，要想实现土特产成为大范围的畅通货，企业综合体系的打造也至关重要，不仅是上述提到的要打造适合消费者的独具竞争力的产品，同时要对产品进行创新，在这方面多学学肯德基的产品创新理念和创新速度；在品牌定位方面要找到自己的DNA，模仿是没有出路的；在产品推广方面根据自己的品牌定位和鲜明的品牌价值主张，找到自己合适的推广平台和推广方式，在品牌塑造和品牌推广方面更要与目标消费者形成很好的沟通。

责任编辑：陈宠霞